Jak prodávat lístky na Real Madrid

Prvenství v soutěži „Naser svého fanouška“ za minulý týden získávají funkcionáři fotbalové Borussie Dortmund. Komise hospodských a internetových kibiců, která tuto soutěž pořádá, své rozhodnutí zdůvodnila následovně: „Pravidla pro prodej lístků na zápas Ligy mistrů s Realem Madrid byla nastavena tak, že během minuty byly lístky rozprodány a na mnoho fanoušků, kteří čekali ve frontě třeba dvacet čtyři hodin, se nedostalo.“ Kde udělali funkcionáři BVB chybu?

Kdykoliv ekonom vidí dlouhé fronty, ví, že cena je nastavena příliš nízko: zvýšení ceny by fronty eliminovalo, neboli došlo by k vyrovnání poptávaného a nabízeného množství. To, že není stanovena vyšší cena, je o to překvapivější pokud si uvědomíme, že vyšší cena by znamenala vyšší příjem pro prodejce: prodalo by se stejné množství lístků (bylo by opět vyprodáno) avšak za výrazně vyšší cenu. Znamená to, že jsou v Dortmundu hloupí? Vzhledem k tomu, že Borussia nehraje velký zápas zdaleka poprvé, asi v Dortmundu již nějaké zkušenosti s prodejem lístků mají, tudíž pravděpodobně vědí, co dělají. Vyvstává tedy otázka, proč může být někdy racionální stanovovat ceny nižší než tržní. Ekonomové tento jev pozorovali nejen u lístků na sportovní zápasy, rockové koncerty či divadelní představení, ale také třeba u některých restaurací či knih a přišli s řadou alternativních vysvětlení.

Podle jednoho vysvětlení je nízká cena a dlouhé fronty formou reklamy: jde o to přilákat zájem veřejnosti a médií. Toto vysvětlení lze však stěží aplikovat na již dosti medializovaný zápas semifinále Ligy mistrů. Navíc vysoká cena může jako forma reklamy působit stejně dobře, jako dlouhé fronty („Bylo vyprodáno i navzdory ceně 300 euro za lístek.“).

Jiné vysvětlení by mohlo být to, že v Dortmundu chtějí, aby na zápasy chodil určitý typ lidí: mladí fanoušci, kteří budou aktivně povzbuzovat svůj tým a kteří si třeba koupí dres svého oblíbeného týmu či další propagační předměty. Nízká cena dokáže ovlivnit skladbu návštěvníků žádaným způsobem – tím, že vzniknou dlouhé fronty, ve kterých lidé od určitého věku nebudou ochotni čekat, neboť jejich čas je dražší a přespávání ve spacáku před stadionem již také není jejich krígl piva. Toto vysvětlení se však v našem případě také nezdá správné: mohlo by být platné, pokud by ceny lístků byly nízké dlouhodobě, avšak Borussia, zdá se, obvykle prodává lístky za tržní cenu. Jde tedy o to vysvětlit, proč nezvyšuje výrazně cenu u populárních zápasů, u kterých nastává významné jednorázové zvýšení poptávky.

S vhodným vysvětlením pro uvedený případ přišli ekonomové Kahneman, Knetsch a Thaler, podle nichž by zvýšení ceny při jednorázových výkyvech poptávky bylo vnímáno fanoušky jako nefér a mohlo by vést třeba např. k bojkotu budoucích zápasů týmu (a tedy ke snížení zisku). To se zdá jako správné vysvětlení, nicméně fanoušci Borussie se cítí podvedeni i přesto, že cena byla nízká, a to proto, že lístky by byly během minuty vyprodány. Tento problém by šel vyřešit tak, že by stanovení nízké ceny bylo doprovázeno kvantitativními limity, např. dva lístky na člověka (tento způsob nedávno zvolila např. hokejová Plzeň a fanoušci – až na nějakou tu bitku – se zdáli být celkem spokojeni). Opět je tedy na místě se ptát, zda jsou v Dortmundu hloupí a tudíž je nenapadlo zavést kvantitativní omezení a opět je odpověď pravděpodobně negativní: pro majitele permanentních vstupenek totiž kvantitativní omezení zavedeno bylo, nikoli však již pro volný prodej.

Je zde ještě jedno vysvětlení: levné lístky jdou do rukou spekulantů spřízněných s klubem, kteří je poté prodají za tržní cenu a o zisky se s klubem podělí. Ve srovnání se situací, kdy by Borussie prodala lístky za tržní cenu rovnou, klub ušetří na daních a vzhledem k tomu, že tržní cena je přibližně sedmkrát vyšší než cena oficiální, se nejedná o malé částky. Zároveň si klub nerozlítí fanoušky kvůli „nefér“ cenám, neboť za spekulanty oni přece nemohou: stačí veřejně oznámit to, co oznámil šéf Borussie Watzke: „Upřímně mohu říct, že jsme celou situaci podcenili. Je to naše chyba, už nikdy v budoucnu nic takového nabízet nebudeme."

Ale třeba jen skutečně udělali funkcionáři BVB chybu.